CCA - Styles de vie 2010

« L aisser parler pour mieux se faire écouter », telle est l'attitude que devront à l'avenir adopter les marques médias, si l'on en croit l'étude menée dernièrement par le Centre de communication avancée (CCA). L'observatoire des tendances dirigé par Bernard Cathelat a en effet tiré de sa vaste enquête (2000 entretiens passant en revue environ 4000 items), réalisée pour l'agence Havas Media, la confirmation que le numérique est venu tout bousculer dans la relation émetteur-récepteur. « Les médias sont jugés démodés et en perte d'attractivité face à Internet », soutient l'inventeur du concept des sociostyles. Il ressort de son travail que les diffuseurs traditionnels de l'information apparaissent maintenant moins crédibles et moins utiles. En effet, « 70% des interviewés estiment que les médias manipulent, relève Bernard Cathelat, et le premier secteur sur lequel ils estiment pouvoir faire des économies concerne le poste loisirs-culture-médias ». De quoi contribuer à ce que le CCA qualifie de « dés-audience » des moyens d'information classiques.

A contrario, « 51% des personnes interrogées déclarent passer plus de temps sur Internet et 65% jugent l'information fiable sur le Web ». Et cela risque d'aller en s'accentuant puisque « plus les gens lui trouvent de l'utilité, moins ils en accordent aux médias classiques », constate le décrypteur des comportements. Et le dernier support venu, déjà leader dans le domaine du savoir et de la connaissance, a également fait ses preuves comme média de service. Aux yeux de ses utilisateurs, il est devenu « un facilitateur de vie », résume Bernard Cathelat pour qui, définitivement, « Internet est devenu le média dominant ».

L'émergence du Web 2.0 a provoqué, de surcroît, une véritable révolution culturelle. « Internet a introduit un changement dans les comportements même chez ceux qui ne s'en servent pas, analyse le fondateur de l'observatoire. Il représente une place publique mettant à égalité les acteurs, émetteurs et récepteurs. » Ainsi, la Toile bénéficie de différentes valeurs ajoutées sur lesquelles les médias classiques accusent un retard, comme le sentiment communautaire, le choix dans le temps ou le mode de consommation, le droit des avoir, de juger, de débattre et même de coéditer. « Le public est plus dans le mythe que dans la pratique, relativise Bernard Cathelat, mais ce sentiment ringardise considérablement les autres médias. » Au final, le Web a engendré une « audience acteur », que les autres médias doivent désormais prendre en compte.

Pour résister à la déferlante du Net, le CCA préconise donc aux émetteurs historiques de travailler dans quatre directions. Tout d'abord, il s'agit de « se considérer plus comme des marques que comme des supports », en s'appuyant

sur un savoir-faire, une ou des personnalités l'incarnant au mieux… autrement dit, sur sa légitimité d'émetteur. Ensuite, le sentiment d'identification à un style de vie, à une tribu, doit être favorisé. « La sociologie de la consommation des médias est bien réelle, confirme Dominique Delport, le Dg d'Havas Media, il y aura toujours des familles plus France Télévisions que TF1 ou M6, voire plus première partie de soirée que deuxième partie. » Puis la marque média doit « se repositionner sur ses fondamentaux, c'est-à-dire se poser la question de savoir à quoi elle sert pour mieux se recentrer sur une fonction. »

Enfin, elle doit se détacher de son support pour diversifier, multiplier les relations avec le public. Pour le sociologue, « il s'agit de se transformer en ce qu'on appelle « médiaShiva »; avec un support gravé pour répondre à son besoin de savoir à travers une information signée; avec un support interactif pour répondre à son besoin de participer ; avec un support communion, qui se traduit par un événement, des rencontres… permettant de répondre au besoin de se sentir membre d'une communauté ».

L' évolution s'étend aux autres secteurs

Le constat dressé par le CCA et les pistes qui en ressortent ont le mérite de clarifier les évolutions comportementales observées de manière diffuse ces dernières années.« Le ciblage sociodémographique a dorénavant ses limites, rien n'est plus différent d'une ménagère de moins de 50 ans qu'une autre ménagère de moins de 50 ans », estime d'ailleurs le Dg de l’agence Havas Media. A la lecture de l’enquête, dirigeant juge urgent de réexaminer toutes les convictions en termes de marketing.

Car « dans sa consommation média le public a montré qu'il a pris le pouvoir ». Une observation qui pourrait s'étendre à d'autres secteurs d'activité. « Les consommateurs ne veulent plus être pris pour des gogos, explique le responsable d'Havas Media. Nous étions dans la logique de pousser un message vers une audience mais le paradigme s'inverse. »

Avec la crise, l'évolution s'est même accentuée et aboutit à une situation paradoxale. « Le consommateur explique que, pour l'instant, la relation ne lui plaît pas, poursuit D.Delport. Mais il fait encore confiance aux entreprises qui se montrent déjà à son écoute. » Les voilà prévenues.

Didier SI AMMOUR